ブランドも人間同様に、パーソナリティ特性を持っている（もつ必要がある）。例えば、ブランドを人間に対するのと同様に「現代的だ」とか「古めかしい」とか「活発である」などと評価することができる。ブランド・パーソナリティは、ブランド属性と大きな関係を持っている。例えば、金融系の製品やサービスのブランドのブランド・パーソナリティが「先進的な」だった場合、顧客が求める信頼感や安心感などが得られにくいかもしれない。その場合、「先進的な」というパーソナリティと同時に、「誠実な」だとか「有能な」といった別のパーソナリティを同時にもつことによって、顧客が信頼感や安心感を受けるようにフォローする必要がある。
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